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“白色恋人”失恋了——日本企业出现食品安全问题时会面临什么?

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发表于 2012-9-11 21:28:33 |显示全部楼层
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上个月到日本北海道休假时,顺道游览了札幌市有名的“白色恋人”食品厂和附设的巧克力博物馆,却不料让我对品牌的本质有了深一层的认知。

“白色恋人”不是食品厂的名字,而是“石屋制果株式会社”这家专营高级甜点公司的一项产品罢了。但“白色恋人”的名气太大,早已盖过了公司的本名。

所谓“白色恋人”,是两片薄薄的饼干中间夹着一层白巧克力。蛋蜜口味的饼干入口爽脆,加上浓郁香甜的巧克力化入其间,带给人十分高贵的感受,因而成为北海道最负盛名的甜点,年销量达两亿片。

但话说回来,市面上类似的巧克力饼干也并不少,何以“白色恋人”能独领风骚?这就不能不佩服石屋的营销本领了。

石屋原是1947年由石水幸安在北海道创办的一家卖日式传统糕点的小店。1967年,幸安的儿子石水勳从东京大学毕业后,因为想念家乡的纯净空气和森林草原,便决意回到父亲的厂内工作,并将经营内容转型为高级西点。

那几年,白巧克力开始流行,以其浓郁的奶香而较黑巧克力更得人喜爱。但白巧克力很软,如何能让吃的人不沾手,让石屋制果伤透了脑筋。最后他们想出来的办法是:将巧克力用两片饼干夹住。于是,一种不沾手、外酥内滑、香甜迷人的新产品诞生了。

这个新产品要叫什么名字呢?深具营销意识的石水勋知道,好产品必须配上好名字,才能相得益彰,于是苦苦思索,却历经数年都得不出理想的名字。

1976年接近圣诞节的一个冬日,时已退休、每天清晨外出走雪橇健身的父亲石水幸安回到家门口时,天空正好飘落雪花,老先生一边进入玄关脱鞋,一边不经意的说了句“我们的白色恋人们又降下来喽”。石水勋一听,顿时得到灵感:“就是它!就是它!”白色恋人的名字就此诞生了。

“白色恋人”这个名字的妙处,在将雪花飘落那种童话般的意境和恋爱的美好浪漫交织在一起,深深切合“白巧克力带给人们幸福感”的商品定位,从此引起了广大消费者的青睐。

脑筋动得快的石水勳,立刻将这个高级的新产品铺货到北海道的千岁机场,进而促销入选为机内点心。知名度大噪后,石水又限定只能在北海道贩卖,让人们只能在“白色的故乡”才能买到“白色恋人”。于是,游客们到了北海道,没有不带个三五盒回去馈赠亲友的,这一连串的营销策略奏效,才造就了“白色恋人”每年畅销两亿片,营业额独占石屋制果80%的骄人业绩。

靠着“白色恋人”成功的石水勋,又在工厂内加盖了北欧式古典建筑的巧克力博物馆,把石屋包装成“让人体验浪漫和幸福的场所”,以持续强化消费者对“白色恋人”的感情和意像认同。

进入石屋大院,首先映入眼帘的是铺满红地砖的英国式中庭花园,点缀着喷水池、欧式街道灯等,一派欧洲城堡庭院的景象。参观这个花园不需门票,我们到的时候正值盛夏,又逢周日,园里小朋友跑跳欢笑,游人如织,十分热闹地观赏约2200支盛开的各色玫瑰。

每到整点,博物馆上的机器钟塔会自动报时,还有机器玩偶出来唱歌跳舞,吹奏喇叭,同时吹出许多五彩缤纷的泡泡,让小朋友们跳抓戏耍。此外,花园里好几个角落(甚至树丛里)都有玩偶冒出来--会跳舞的时钟、能唱歌的洋娃娃、古董茶杯、陶版画以及马口铁玩具等。时不时的惊喜,让游客感受到石屋的用心。

在馆内,游客可以了解巧克力的历史,参观附设的玩具博物馆和白色恋人的制造过程。有兴趣的游客还能到体验工房内在服务人员的指点下亲手制作糕饼。

我们和其他游客一样,在童话国度般的花园里游赏、照相、喝咖啡、听音乐,当然也未能免俗地买了六七盒“白色恋人”,准备回去送人。走出工厂的当下,不禁十分佩服人家的经营巧思。

没想到才过几天,竟然在报上看到“白色恋人丑闻”、“白色恋人陷入失恋危机”的耸动标题,立刻引起了家里还存放着几盒“白色恋人”的我的关注。

事情是这样的:八月初有人检举石屋将超过“赏味期限”还卖不完的产品标签加以涂改,继续贩卖。接到检举后,札幌市政府相关部门前往检查,结果石屋坦承确有窜改食用期限的行为,不得不将所有商店贩卖中的“白色恋人”全部下架,并主动休业四天,静待调查及处分。“白色恋人”陷入发售30年来前所未有的危机中。

8月16日,石水勳社长召开记者会,承认过去11年来一直都对“白色恋人”的食用期限造假。他说:“从1996年公司改用新的包装膜之后,商品的保存性大幅提升,因此我对产品信心增大,分析可保存六个月,而非原订的四个月。”、“七月与八月是北海道的观光旺季,因为担心存货不足,所以才更改前几个月剩下存货的食用期限。”但媒体对石水这番发言深表反感,认为他简直是愈描愈黑,没有显露愧疚、反省的心意。

日本媒体讽刺说:石水社长今年5月在报上连载的自传中说:“希望‘白色恋人’能成为像伊势的赤福那样,在一两百年后仍旧是广受喜爱的‘传统名品’。”然而,众所周知,已有300年历史的赤福糕点是绝对不会涂改标签的。标签说是“当天制作销售”的话,就一定是“当天制作销售”,绝对不会有任何前一天卖不完的商品掺杂其间。也因此,赤福糕点才能成为延续300年的传统名品。成功和失败,实在各有各的原因。

一片挞伐声中,《读卖新闻》发表社论说:石屋公司窜改“白色恋人”食用期限,是“背叛消费者”的行为。于是,在强大的舆论声讨之下,石水勳社长含泪宣布引咎辞职。他说,他对于“白色恋人是北海道之宝”一事认知不够,才会犯下错误。并宣布将原本休业整顿到8月19日的决定,改为无限期停业。

这一连串报道让人感慨不已。现在回想起来,不论我几周前买到的白色恋人是不是过期食品,吃时的口感是很好的。报上说:许多到北海道的游客这几天大叹“真可惜,没能买到白色恋人”。甚至有报导说,石屋停业后,网站上有人拍卖手中的“白色恋人”,竞标价竟然有高达原售价五倍的。由此看来,大家似乎也不是那么介意商品是否过期。真正的关键,不在顾客是否介意所购买的东西有多新鲜,也不是四个月或半年能否保质的问题,而是这小小的谎言影响到与企业交往的对象--顾客的信赖关系,从而导致了各界抛弃了石屋的品牌。

从中我们可以得到什么启示?所谓品牌,并非单方面的存在,而是商家和消费大众感情上的连接。表面上,品牌当然是属于企业的,但在运作的实际上,品牌必然会在不知不觉中成为企业和消费者所“共同拥有”的无形资产--企业投入资金和创意去建设品牌,消费者同样投注了他们的金钱和感情去成就品牌。当其中一方破坏了这条依靠多年点滴信赖所浇铸起来的链条,品牌就要奄奄一息了。

白色恋人的苦涩失恋,让我们对品牌的本质有了更深刻的了解。




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发表于 2012-11-15 21:00:14 |显示全部楼层
白色恋人,蘑菇
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