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苹果凭什么成为史上最值钱公司

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发表于 2012-8-22 19:38:32 |显示全部楼层
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苹果公司股价的大涨推动苹果的总市值上升到6230亿美元,打破了微软公司1999年创造的6205亿美元市值纪录,被各大媒体和市场分析人士誉为“有史以来全球最值钱的公司”,使其市值冠军增添了历史性的头衔。

此一轮苹果股价的拉升,主要还是得益于市场对于Iphone5的预期。但仅从产品的角度来说,苹果很多产品技术上并非独占,没有微软产品的根深蒂固,究竟是什么催生了新一代的商业帝国?仅仅是因为商业模式的操作?还是因为乔布斯神话般的个人光环呢?

对于苹果的成功,有人认为是苹果的产品在其技术上有着无可比拟的领先优势。其实这种说法是错误的,其实当下苹果引以为傲的触控技术,早在2004年,便已经被诺基亚内部研发完毕,甚至是现在当红的3D技术诺基亚也早有涉足。翻开诺基亚的财报,单2010年的研发费用,估计就花到58亿欧元,是苹果的4倍以上。

但究竟又是什么成就了苹果的“技术独占”呢,笔者以为,了解苹果,还是要从诺基亚入手。了解两代王者之间的差异,以及芬兰手机王朝的覆灭,可以更好的体会到苹果崛起带给整个制造业的意义。

其实单从技术上说诺基亚并不落后于苹果,96年,诺基亚推出智能手机的概念机,比苹果的iPhone早了10年以上。07年,诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI,比苹果的App Store早了1年。但有一句话说得好——其他品牌使用成熟的技术,而苹果使用最新的技术。苹果在技术革新上的大胆令其在97年乔布斯回归之后,逐渐走到了行业技术应用的领先位置。

众所周知,诺基亚的核心竞争力是成本控制,在供应链、采购与大量生产能力上的强化,让其能以1/7的价格推出其他品牌同等功能的手机。诺基亚销售100款手机,却只需要储备500种零件,其他竞争者的备料量是它的1.5倍。这让其不仅可降低零件储备成本,也因为零件共用,得以透过庞大的经济规模,降低采购成本。了解这一点很重要,因为在诺基亚击垮了摩托罗拉等知名品牌的年代里,这样的理念无疑是产业的圣经。这也就造成了在全球产业统统对于成本控制极其痴迷的年代,新技术的推出显得迟缓——因为成本的提高和可能的风险太大而不可接受。

所以最终,诺基亚起个大早赶个晚集,他的第一款触控手机晚了苹果整整一年。

而苹果对于科技的狂热无疑是给行业注入了新的血液。乔布斯回归当年,苹果40个研发项目砍到了4个,公司开始集中火力技术研发。最终,对于新鲜技术的追求和不同于当时复杂实用的“极简主义”彻底冲击了市场。顺道一提的是,当时正值诺基亚王朝的顶峰,苹果新操作系统Mac OSX推出的当年,诺基亚登上Interbrand最有价值品牌排名第5名。而三年之后,诺基亚引以为傲的智能平台塞班系统全球占有率达到72.8%。但这样的成绩并没有在诺基亚身上持续。

之后便是苹果一直为人津津乐道的饥饿式营销。在自抬身价之前,我们都知道电子设备在同样优秀的其他品牌之间是令人难以取舍的,那么苹果又是如何将其设备变得独一无二不可替代的呢?

2003 年苹果推出了 iTunes,笔者相信这是苹果历史上最具革命性创新的产品之一,也是推动苹果市值快速飙升的原因。

其原因并不在于软件本身,而是苹果将所有终端的控制整合在了iTunes之上。这就意味着,苹果已经不再单纯的是一家产品公司了。苹果通过利用 iTunes + 硬件产品的组合,开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。因为 iTunes 的存在,能够让更多人更方便地下载和整理音乐,从而大大促进了 iPod 的销售,而 iPod 销售的增加,那么那些应用程序也更有价值。于是商业运作达到了最好的良性循环。

这也符合苹果对于其操作系统Mac授权问题的态度。众所周知,Mac的兼容机是几乎没有的,只有早年的几个授权品牌生产过。在微软大面积授权的氛围下,为什么苹果果断的放弃了这一条生财之路呢?一笔账算得很明白,每卖出一台兼容机,苹果收取80美元的授权费,但是这些兼容机并没有让苹果扩大市场,反而挤压了苹果自己的高端计算机销售,而卖出一台苹果电脑的利润能达到500美元。

Mac的系统依托于苹果的硬件产品,成为苹果软硬打包出售的产业链一部分,较之于微软的纯软件、操作系统授权的盈利模式,更加具有硬件上的支持。这也就很好的说明了为什么苹果终于超越了微软的市值,成为新的王者。

2008 年苹果推出了 App Store,并和 iTunes 无缝连接。软件应用销售平台的推出,将苹果对于整个数字产业的冲击推向了高潮。

受到冲击的,除了诺基亚从通讯手机霸主,变成只差一级债信就被评为垃圾的公司;当年手持式装置,掌上型电脑品牌Palm,几乎快要破产,幸亏惠普把它买下,才有得救,而在台湾的宏碁,原本的通路获利模式完全失灵,除了达不到财测目标外,还让执行长、全球总裁兰奇下台走人。其他的受害者还很多:英特尔、微软、美光、LG、黑莓机制造商RIM与游戏厂商任天堂,连亚马逊网路书店也在其中。因为iPad开卖65天内,电子书下载次数就达500万次,抢下约22%的电子书市场,即便亚马逊的Kindle早 iPad三年推出,也只能坐看市场流失。苹果受害者俱乐部,株连范围甚至超乎想像。卖键盘的厂商忽然没生意做,因为iPhone都是用一指触控搞定。而iTunes的推出,更是直接打死了音乐产业。

而自身产品的价格定位和饥饿营销的模式,更是让帝王般的诺基亚在拥有70%市场占有率的情况下,只能感到尴尬——当苹果一支手机可以赚258美元时,诺基亚只能赚10美元。于是苹果以相对极低的市占率,在利润率上彻底击垮了芬兰的诺基亚王朝。2000年诺基亚市值是苹果24倍,而2011年市值仅为苹果的7%。

总的来说,苹果公司的主要有两个盈利途径:一是靠卖硬件产品获得一次性的高额利润,在目前这是苹果的主要利润来源;二是靠卖音乐和应用程序来获取重复性购买的持续利润,以及获得运营平台的报酬。这两个模式还会相互加强,形成良性循环。

曾经有人怀疑,乔布斯的离开将终结苹果时代,但目前的市场反应来说,却并非如此,在历来新产品推出前的业绩下滑期,苹果股价不仅创出新高,更是超越了微软——尽管是忽略了两个时代间的差异。不得不说,市场对于苹果的认同,已经不仅仅是“乔布斯模式”,而更多的,是认同“苹果模式”本身。







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